Kurzbeschreibung


Entscheider im stationären Einzelhandel, Verantwortliche auf Seiten der Städte und Gemeinden, Consultants, Marktforscher, Forschungsinstitute, sowie all jene, die sich in irgendeiner Form intensiv mit dem Einzelhandel, Stadtmarketing oder Stadtentwicklung beschäftigen, stehen einer Veränderung des konventionellen Einzelhandels durch elektronische Medien in vermeintlich unbestimmbarer Dimension gegenüber. Vielfach herrscht Unklarheit darüber, welches Ausmaß der elektronische Einzelhandel über das Internet hat und mit welcher Geschwindigkeit er den stationären Einzelhandel, dessen räumliche Struktur und damit auch die innerstädtischen Geschäftszentren verändern wird.

Zielsetzung dieses Buches ist es, aufzuzeigen, welche Bereiche des stationären Einzelhandels und in welcher Art und Weise innerstädtische Geschäftszentren von Online Shopping in den nächsten Jahren betroffen sein werden und welche weiteren räumlichen Implikationen sich darüber hinaus aus dem Aufkommen von Online Shopping ergeben.

Im ersten Teil werden die für das weitere Verständnis notwendigen Grundlagen und ein Überblick über den Status Quo im Online Shopping in Deutschland vermittelt. Nachfolgend wird aufbauend auf differenzierten Entwicklungsprognosen anhand von Beispielen wie der Innenstadt Gießens und dem Buchhandel dargestellt, welche branchenbezogenen sowie räumlichen Veränderungen sich erwartungsgemäß aus dieser Entwicklung ergeben. Dadurch können Leser mit dem unterschiedlichsten Wissensstand über Online Shopping den vollen Nutzen aus der Lektüre ziehen. Insbesondere stationären Einzelhändlern und den für die Entwicklung der Innenstädte Verantwortlichen soll dies die Entscheidung erleichtern, wie auf diese Entwicklungen adäquat zu reagieren ist.

INHALTSVERZEICHNIS:


ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

KARTENVERZEICHNIS


Kapitel 1: Einführung

1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise

1.2.1 Aufbau der Arbeit


1.2.2 Methodische Vorgehensweise


Kapitel 2: Grundlagen


2.1 Definition innerstädtische Geschäftszentren

2.2 Definition Einzelhandel

2.3 Betriebstypen des konventionellen Einzelhandels

2.3.1 Typisch innerstädtischer stationärer Einzelhandel


2.3.2 Versandhandel und Detailfilialen


2.3.3 Direktvertrieb


2.4 Neue elektronische Vertriebsformen

2.4.1 Einleitende Begriffsabgrenzungen

2.4.2 TV, CD-ROM und Electronic Kiosk

2.5 Online Shopping

2.5.1 Definition


2.5.2 Entwicklungsgeschichte


2.5.3 Vertriebsmedium Internet


2.5.4 Transaktionstypen


2.5.5 Betriebstypen


2.5.6 Vertriebsmodelle


2.5.7 Online Shopping im Extranet und Intranet


2.5.8 Electronic Business und Electronic Commerce


2.5.9 Konvergenz von Internet, Online-Diensten, interaktivem TV und WebTV


2.5.10 Zusammenfassende Abgrenzung des Online Shopping


Kapitel 3: Relevanz des Online Shopping


3.1 Vor- und Nachteile des Online Shopping

3.2 Akzeptanzbarrieren und Entwicklungshindernisse

3.3 Angebot und Nachfrage auf dem Online-Markt

3.4 Entwicklung der Online-Nutzerschaft

3.4.1 Anzahl PC-Nutzer


3.4.2 Anzahl Internet-Nutzer


3.4.3 Anzahl Online-Käufer


3.4.4 Soziodemographische Daten


3.5 Produktsegmentierung

3.5.1 Interessen der Internet-Nutzer


3.5.2 Derzeit per Online Shopping erworbene Produkte


3.5.3 Eignung von Warengruppen zum Online-Vertrieb


3.5.4 Entwicklungsperspektiven der online vertriebenen Warengruppen


3.6 Bestellwert und Häufigkeit der Online-Einkäufe

Kapitel 4: Marktanteilsveränderungen im stationären Einzelhandel


4.1 Status Quo in den USA und Übertragbarkeit auf den deutschen Einzelhandel

4.1.1 Studien zum US-amerikanischen Markt

4.1.2 Übertragbarkeit auf den deutschen Markt

4.2 Marktanteilsprognose für die OECD-Staaten

4.3 Studien zum deutschen Markt

4.4 Marktentwicklung in der BRD nach Expertenmeinung

4.5 Vergleich der Ergebnisse

4.6 Auswirkungen auf die Umsätze des innerstädtischen stationären Einzelhandels

4.6.1 Weitere Einflussgrößen

4.6.2 Prämissen

4.6.3 Gesamtwirkungsbilanz

4.7 Beispiel Buchhandel

Kapitel 5: Sonstige raumrelevante Auswirkungen des Online Shopping

5.1 Veränderung der bisherigen Wertschöpfungsketten im Handel

5.2 Zunahme von Markttransparenz, Standortunabhängigkeit und Kostendruck

5.3 Verkaufsflächenbedarf in innerstädtischen Geschäftszentren

5.4 Veränderung der Personalsituation im Einzelhandel

5.5 Veränderung der Siedlungsstruktur

5.6 Veränderung der Verkehrsstruktur

5.7 Ausweitung der Absatzgebiete der Einzelhändler

5.8 Veränderung der Funktion der Innenstädte

Kapitel 6: Auswirkungen der erwarteten Marktveränderung am Beispiel von Gießens Innenstadt

6.1 Eignung Gießens und Datenerhebung

6.2 Definition des Untersuchungsgebietes

6.3 Prämissen

6.4 Ergebnisse der Einzelhandelsanalyse

6.5 Beurteilung

Kapitel 7: Fazit

 

ANLAGENVERZEICHNIS

Anlage 1.1


Anlage 1.2


LITERATURVERZEICHNIS

STICHWORTVERZEICHNIS

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Kapitel 1: Einführung


Der deutsche Einzelhandel (EH) leidet seit Jahren unter anhaltend schlechter Einzelhandelskonjunktur, und die Prognosen der Fachwelt verheißen wenig Besserung. Nach Einschätzung des IFO-INSTITUTES ( o.V. 1999: Ifo) wird der EH auch in der näheren Zukunft nur mit geringen realen – wenn nicht sogar nur nominalen - Umsatzsteigerungen rechnen müssen.

Neben den schlechten konjunkturellen Rahmenbedingungen verschärft sich der Wettbewerb im Handel weiterhin. Trotz abnehmender Kaufkraft der Bevölkerung und sinkenden Gewinnmargen nimmt die Anzahl der Fach- und Verbrauchermärkte sowie deren Verkaufsfläche in den Einkaufszentren und Gewerbegebieten am Stadtrand zu. Als Folge verstärkt sich der Verdrängungswettbewerb zwischen dem EH in den Innenstädten und dem auf der "grünen Wiese".

Zwei Veränderungen der Vertriebsformen des deutschen EH werden zur Zeit besonders beachtet und diskutiert: Erstens das Gefährdungspotential für den innerstädtischen Handel mit dem Endverbraucher durch die Direktvermarktung in sogenannten Factory Outlet Center (FOC), die sich außerhalb der Innenstädte am Stadtrand oder in Zwischenstadtlagen niederlassen. Durch die Umgehung des Einzelhandels können sie äußerst preisaggressiv agieren. Zudem haben sie ihren Sortimentsschwerpunkt im Bekleidungssektor, womit sie eine starke direkte Konkurrenz für die klassischen Leitsortimente der Innenstädte darstellen (GIESE 1999, 35).

Zweitens entwickelt sich durch den technologischen Fortschritt eine neue, dem Versandhandel ähnliche Alternative zu den konventionellen stationären Einzelhandelsbetriebstypen, der elektronische Handel über das Internet und andere Datennetze. Diesem werden insbesondere in den Massenmedien und von der sogenannten Internet-Industrie glänzende Zukunftsaussichten bescheinigt. Immer mehr Hersteller bieten Ihre Produkte direkt - ohne den Umweg über den Groß- und Einzelhandel - in eigenen elektronischen Verkaufsstellen an und erzielen damit sehr hohe Umsätze, wie das Beispiel des Computerherstellers Dell eindrucksvoll belegt. Nach eigenen Angaben liegt der Umsatz von Dell weltweit bei 30 Mio. US-$ täglich im Verkauf über das Internet (o.V. 1999: Dell, 1), mit stark steigender Tendenz. Hinzu kommt, dass Dell sogar ganz auf den Vertrieb ihrer Waren über den EH verzichtet (HOHENSEE 1998a, 82). Des Weiteren steigt täglich die Zahl der Unternehmen, die via Internet mit Privat- oder Geschäftskunden mit Waren und Dienstleistungen handeln. Der Internet-Buchhändler Amazon ist längst zum Dauergast der Tagespresse geworden und bringt nahezu täglich neue Meldungen über Umsatzsteigerungen, Firmenzukäufe und beste Zukunftsaussichten (ZEPPELIN 1999, 31).

Der stationäre EH droht durch den elektronischen Handel bei dem teilweise bereits sehr intensiven Verdrängungswettbewerb weitere Marktanteile zu verlieren, soweit er nicht reagiert und selbst via Internet vertreibt. Andererseits gibt es nach der anfänglichen Internet-Euphorie jedoch erste Anzeichen einer Ernüchterung. Nach Angaben der GIGA INFORMATION GROUP (1999, 1) machen 95 % der Händler im Internet Verluste, und einige haben bereits frühzeitig aufgegeben, wie z. B. die Versuche von IBM mit ihrer World Avenue oder der Dream Shop von Time Warner belegen (FRITZ 1999, 33f.). Andere wie Amazon behaupten von sich, dass sie auch in den nächsten Jahren trotz der hohen Umsätze keine Gewinne erzielen werden. Nach anfänglich täglich neuen Meldungen über rasant steigende Umsätze und Börsenkurse von sog. Internet-Firmen scheint jetzt eine erste Marktbereinigung in Gange zu sein, der zum Beispiel das kapitalschwache und defizitäre virtuelle Modehaus boo.com zum Opfer gefallen ist .

1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit


Angesichts dieser dynamischen Entwicklung des Internets und dessen Anwendungsmöglichkeiten sowie den meist sehr euphorischen Meinungen bezüglich dessen Entwicklungspotentials stellt sich die Frage, wann und inwiefern der in Konkurrenz zum Online Shopping (OS) stehende stationäre Einzelhandel von den neuen Mitbewerbern betroffen ist. Wird OS dem konventionellen Einzelhandel in den Innenstädten schaden, indem er diesem Umsätze streitig macht oder lassen sich durch eigene Online-Angebote sogar Umsatzzugewinne erzielen? Sind vielleicht nur zentrenuntypische Sortimente betroffen, so dass innerstädtische Einzelhändler von dieser Entwicklung weitestgehend unberührt bleiben? Es stellt sich die Frage, ob OS alle innerstädtischen Einzelhändler oder nur einzelne Branchen betrifft und wenn letzteres, welche sind es und wie wirkt sich dies auf den Branchenmix, die Angebotsbreite und die Angebotsqualität in innerstädtischen Geschäftszentren aus?

Neben der direkten Gefahr von Umsatzverlagerungen im EH und damit einhergehenden Veränderungen der Marktanteile der verschiedenen Vertriebsformen des Handels mit dem Verbraucher ist es wichtig, dass es nicht auch andere Wirkungsketten durch das Aufkommen des Internet-Handels gibt, die den Einzelhandel als Element der Innenstädte betreffen. Es kommt somit die Frage nach weiteren räumlichen Auswirkungen von OS auf, die direkt oder indirekt auch den stationären EH in seiner Entwicklung beeinflussen. Denkbar wäre z.B. eine zunehmende Substitution der persönlichen Beratung und damit des Personals im Einzelhandel durch Produktinformationen u. -beratung im Internet oder Multimedia-Terminals im Laden.

Letztlich ist diese Entwicklung nicht nur für den stationären Einzelhandel bedeutsam. Der stationäre Einzelhandel ist - neben den typisch innerstädtischen Dienstleistern wie Banken und Reisebüros sowie der Gastronomie und sonstigen Unterhaltungsangeboten - von hoher Bedeutung für Qualität, Charakter und Angebotsvielfalt der Innenstädte mit ihren Geschäftszentren. Da er somit Gestalt und Anziehungskraft des Stadtbildes zentraler Orte wesentlich mitbestimmt, stellt sich die Frage, welche Folgen OS direkt oder indirekt auch auf die Entwicklung dieser Zentren hat.

In dieser Arbeit sollen Status quo und Entwicklungsperspektiven von OS in der BRD eruiert und die daraus resultierenden räumlichen Implikationen unter besonderer Berücksichtigung des innerstädtischen EH und dessen Struktur aufgezeigt werden. Soweit dies angesichts des derzeitig anfänglichen Entwicklungsstandes durchführbar ist, sollen die erwarteten oder schon eingetretenen Effekte qualitativ und quantitativ bestimmt werden. Aufgrund fehlender längerer Zeitreihen der Entwicklung des OS und dessen Dynamik können aber meist nur Entwicklungstrends ermittelt werden.

Um nicht bei allgemeinen Aussagen zu verbleiben, werden die potentiellen Folgen stellvertretend für die betroffenen Branchen am Beispiel des deutschen Buchhandels und für die Innenstädte an dem innerstädtischen Geschäftszentrums Gießens genauer dargestellt.

1.2 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise


1.2.1 Aufbau der Arbeit


Entsprechend der oben genannten Fragestellung und Ziele gliedert sich die Arbeit im Wesentlichen in fünf Teile, Kapitel 2 bis 6.

In Kapitel 2 werden die zum allgemeinen Verständnis wichtigen Grundlagen über den Einzelhandel, seine konventionellen Vertriebsformen und die neuen elektronischen Vertriebswege dargestellt. In diesem Rahmen wird intensiver darauf eingegangen, was exakt OS ist, wie und innerhalb welches Zeitraumes OS entstanden ist, welche Möglichkeiten, Vor- und Nachteile es bietet sowie in welchen Formen interaktiver elektronischer Verkauf an Endverbraucher betrieben wird. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf einer exakten Abgrenzung gegenüber den vielen anderen elektronischen Vertriebsmöglichkeiten und den vielen oft fälschlich synonym oder in falschem Zusammenhang genannten Begriffen.

In Kapitel 3 werden die zur Einschätzung des Entwicklungspotentials notwendigen Bestimmungsfaktoren dargelegt; es werden die Vor-und Nachteile, Akzeptanzbarrieren und Entwicklungshindernisse erläutert. Ferner wird diskutiert, wieviele und welche Personen Zugang zum Internet haben, dieses Medium nutzen sowie dort Online Shopping betreiben, was sie dabei kaufen und wieviel sie dabei ausgeben. Dabei werden jeweils Vergleiche zu dem als Vorreiter im OS geltenden US-amerikanischen Markt gezogen und Entwicklungstrends dieser vorgenannten Nutzerdaten und -charakteristika dargestellt. Für die Abschätzung der zukünftig via OS verkauften bzw. leicht vertreibbaren Produkte wird die potentielle Eignung von Produktgruppen für den Online-Vertrieb ermittelt.

Im Kapitel 4 wird die allgemeine Basis für die Untersuchungen in den darauffolgenden Kapiteln gelegt. Es werden für ausgewählte Warengruppen die derzeitigen Umsätze und Marktanteile des OS in den USA, der Status quo und die Prognosen für Deutschland sowie die Aussagen von Experten zu den zu erwartenden Marktanteilen bis zum Jahr 2004 ermittelt und verglichen. Aus den Ergebnissen werden unter Berücksichtigung mehrerer weiterer Faktoren und Prämissen die umsatzseitigen Gesamtwirkungen von OS auf die innerstädtischen stationären Einzelhandelsbetriebe im Trend herausgearbeitet. Diese werden am Beispiel des Buchhandels näher erläutert.

Kapitel 5 geht über Auswirkungen aufgrund eventueller Umsatzverschiebungen hinaus auf sonstige potentiell raumwirksame Folgen des OS im Hinblick auf den Einzelhandel ein. Es werden die dadurch direkt oder indirekt auf den stationären EH und innerstädtische Geschäftszentren wirksamen Effekte dargelegt.

In Kapitel 6 werden die potentiellen Strukturveränderungen beispielhaft an der Innenstadt von Gießen und dessen Einzelhandelsunternehmen aufgezeigt, um eine konkrete räumliche Vorstellung über die Dimension der möglichen Veränderungen des stationären EH und innerstädtischer Geschäftszentren zu erhalten.

Kapitel 7 beendet die Arbeit mit einem Fazit der Untersuchungen.

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Publikation

208 Seiten, 35 Abb.,
9 Tabellen, brosch.,
Format 22 x 17 cm,
ISBN 3-8311-0083-7
Libri Book-on-Demand
35,28 EUR inkl. MwSt.


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